Die einschneidenden Veränderungen in der Medienlandschaft haben auch ihre Spuren in der Presse & Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Organisationen hinterlassen. Die klassische PR, wie wir sie kennen, ist zwar nach wie vor präsent, verliert aber zunehmend an Gewicht. Das liegt vor allem am rasanten Wachstum der neuen Onlinemedien, das mit der schwindenden Bedeutung der klassischen Printmedien einhergeht.
Klassische PR besteht vor allem in der gezielten Verbreitung von gedruckten Pressemitteilungen zu vielen Themen, die für die Öffentlichkeit von Interesse sind. Während große Unternehmen eigene Abteilungen für die Presse & Öffentlichkeitsarbeit unterhalten, werden diese Aufgaben in klein- und mittelständischen Unternehmen – sofern vorhanden – von der Marketingabteilung übernommen. In kleinen Unternehmen ist es nicht ungewöhnlich, dass sich der Geschäftsführer höchstpersönlich sich um die PR-Angelegenheiten kümmert. Klassische Pressemitteilungen sind journalistisch aufbereitete Unternehmensnews, die an verschiedene Presseagenturen beziehungsweise auch direkt an die Redaktionen von Tageszeitungen und Magazine in gedruckter Form per Fax oder auch digital übermittelt werden.
Anders als die klassische Pressearbeit konzentriert sich die Variante 2.0 vor allem auf die vielen neuen Kanäle des Web 2.0. Hierbei geht es darum, von möglichst vielen Multiplikatoren wie Betreibern von Newsportalen, Bloggern und Online-Redakteuren entdeckt zu werden. Dies geschieht unter anderem durch Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf Online-Presseportalen sowie dem Teilen von Inhalten in den Social Media.
Der Fokus liegt weniger auf einem bestimmten Format, sondern zielt darauf, möglichst viele Personen der definierten Zielgruppe zu erreichen. Besonders deutlich wird dies in den sozialen Medien, die zum selbstverständlichen Teil der Online PR geworden sind. Gleich, ob Facebook, Xing oder X (ehem. Twitter) – es geht um die strategisch gezielte Verbreitung von News, die so gestaltetet sein müssen, dass sich möglichst viele Leser angesprochen fühlen, die Inhalte weiterzuverbreiten.
Die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 eröffnen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit neue Möglichkeiten, um Unternehmensneuigkeiten zu präsentieren. Denn sowohl Online-Redakteure als auch Journalisten der Printmedien stützen sich bei ihrer täglichen Arbeit längst nicht mehr nur auf die Meldungen, die von den Presseagenturen kommen, sondern nutzen selbstverständlich auch Suchmaschinen und Online-Presseportale zur Content Themenfindung und Recherche. Darüber hinaus sind sie natürlich auch in den Social Media unterwegs.
Die Meinungsbildung im Netz – und die wird immer wichtiger – findet allerdings nicht nur in den Online-Ausgaben von Handelsblatt, Spiegel, Focus & Co. statt, sondern in unzähligen Foren und Blogs sowie in den Communitys der sozialen Netzwerke. Dabei geht es längst nicht mehr nur um technische Fragen oder Netzthemen, sondern das gesamte Themenspektrum aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Einige sprechen inzwischen von Social Media Relations, wenn sie PR mit Bezug zu Social Media meinen.
Die neuen Kommunikationsstrukturen im Netz bieten Selbstständigen im Bereich PR neue Chancen und Perspektiven. Festgefahrene Strukturen in der Öffentlichkeitsarbeit sind Geschichte. Reichweiten generiert man heute durch gezielten Einsatz der Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit – nicht mehr über starre Verteiler und Strukturen.
Viele Redakteure und Blogger, die nach interessanten News Ausschau halten nutzen Suchmaschinen wie Google, um News zu bestimmten Themen zu finden. Suchmaschinen haben ihre eigene Logik der Betrachtung, die sich in der Reihenfolge der gelisteten Suchergebnisse niederschlägt. Ein PR-Manager muss jetzt nicht alle Feinheiten der Suchmaschinenoptimierung kennen, doch die wichtigsten Regeln sollte er beim Verfassen von Pressemitteilung anwenden können.
Wer Online PR betreiben will, muss sich zunächst 5 W-Fragen stellen: Wen will ich erreichen? Wo sind meine Zielgruppen aktiv? Welche Themen sind für sie interessant? Welches Image hat mein Unternehmen im Netz? Wie präsentiere ich optimal in welchem Medium? Das ist wichtig, damit Pressemitteilungen und andere Unternehmensnews gute Reichweiten erzielen und die Online PR gelingt.
Die Texte sollten interessant geschrieben und leserfreundlich aufgebaut sein. Den Lesern sollte er in jedem Fall einen Mehrwert bieten. Die alte Journalistenregel, „das Wichtigste zuerst“ ist unbedingt zu beachten. Der Text sollte eine Headline, einen Teaser, der das Wichtigste zusammenfasst und zum Weiterlesen verleitet, sowie einem strukturierten und in Absätzen gegliederten Text bestehen. Am Ende der Pressemitteilung steht der sogenannte Abbinder, der Kontaktinformationen und eine Kurzinfo über das Unternehmen enthält.
Rein werbliche Selbstdarstellungen und Worthülsen ohne Mehrwert finden nur wenig Beachtung und sind auch in der Online PR unbedingt zu vermeiden.
Sinnvollerweise sollte man sich auf ein bis zwei ausgewählte Presseportale konzentrieren und die darin veröffentlichten News über Verlinkung in den sozialen Medien teilen, indem man den Link auf der Facebookseite teilt oder einen Tweet absetzt, der sich auf die News bezieht. Die Pressemitteilungen werden eben nicht nur von Multiplikatoren wie Redakteuren und Bloggern gelesen und bei Interesse weiterverbreitet, sondern auch von Kunden, Konkurrenten, Geschäftspartnern und anderen Menschen, die das Thema interessiert.
Erstens sollten die veröffentlichten Texte unbedingt „unique“ sein und zweitens sollten sie die zentralen Keywords enthalten. Plagiate oder leichte Abwandlungen bereits veröffentlichter Texte haben schlechte Karten in den Suchmaschinen gefunden zu werden, weil die Suchmaschine das als doppelten Inhalt (duplicate content) interpretiert. Wortgleiche Pressemitteilung auf mehreren Portalen einzustellen ist also nicht sinnvoll. Das würde – falls der Portalbetreiber dies überhaupt zulässt – dazu führen, dass Google die Seite als weniger wichtig einstuft (einen gleichen oder ähnlichen Text hat sie ja bereits in ihrem Index) und entsprechend niedrig gewichtet.
Die Presseportale selbst sollten sorgfältig ausgewählt werden. Keywords sind wichtig, damit die Suchmaschine weiß, unter welchen Suchbegriffen Nutzer den Text finden sollen. Diese Keywords sollten möglichst auch im Text erwähnt werden, aber auf keinen Fall darf der Text damit überhäuft werden, weil die Suchmaschine das als Keyword-Spam interpretiert. Als Faustregel gilt: 2 bis 3 Prozent Anteil. In einem 200 Wörter langen Text darf ein Keyword also bis zu sechsmal vorkommen, wobei durchaus auch Schreibvariationen und Synonyme Verwendung finden können.
Neben Online-Presseportalen und Blogs haben sich die Social Media inzwischen zur wichtigsten Plattform für die Verbreitung von Unternehmensnews entwickelt. Hier kann der PR-Verantwortliche zusammen mit dem Social Media Manager auf der Profilseite des Unternehmens News einstellen.
Die Auswahl will indes gut geplant sein und setzt die Kenntnisse über die kommunikativen Gepflogenheiten auf der Fan- oder Profilseite des Unternehmens voraus. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, weil es davon ganz maßgeblich abhängt, ob die News-Mitteilung von den „Fans“ oder „Followern“ geteilt wird. Im Netz lauern viele Stolpersteine. Deshalb sind Social Media Monitoring Tools ein wichtiger Bestandteil der PR-Arbeit geworden.
Die Profilseite von Facebook sollte nicht zur Veröffentlichung der Pressemitteilung selbst genutzt werden. Die Profilseiten dienen vielmehr dazu interessante Inhalte mit anderen zu teilen. Hinweise auf die Pressemitteilung sind mit Kurzinfo zu versehen und auf die Meldung im Pressebereich der eigenen Homepage, auf dem Unternehmensblog oder auf dem veröffentlichenden Online-Presseportal zu verlinken.
„In der Kürze liegt die Würze“, sagt ein Sprichwort. Das gilt für Pressemitteilungen nur eingeschränkt. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt vorstellt, interessieren sich sowohl die Nutzer als auch die Multiplikatoren für die Details. Eine Online-Pressemitteilung sollte daher mindestens 300 Wörter umfassen. Das gilt vor allem für technische Produkte. Falls hier wesentliche Fragen offenbleiben, werden nur wenige die News aufgreifen und weiterverbreiten. Außerdem können sich dadurch ungünstige Stimmungen entwickeln, die sich negativ auf die Reputation des neuen Produkts oder des Anbieters auswirken.
Die Vielfalt der Neuen Medien und das veränderte mobile Nutzerverhalten erfordern ein Umdenken in der gesamten Presse & Öffentlichkeitsarbeit. Eine Pressemitteilung im Web zu präsentieren bedarf daher einiger vorbereitender Maßnahmen und Überlegungen. Das Beben in der Medienlandschaft durch das Internet und neuen sozialen Medien haben Spuren auch in den Berufsbildern hinterlassen. Die Aufgaben des PR-Managers haben sich grundlegend gewandelt, denn Unternehmen können die Social Media nicht mehr ignorieren. Die Pflege der Beziehungen zu Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern in den Netzwerken ist mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als die klassische Pressearbeit im Unternehmen.
Während sich Meinungsführerschaften früher in erster Linie in den Redaktionen auflagenstarker Printmedien entwickelten, sind heute die Social Media zum Zentrum der Meinungsbildung in der Online-Welt geworden. PR-Manager, die sich im Bereich Online PR weiterbilden, haben somit ausgezeichnete Zukunftschancen.
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