Der Begriff Social Media, im Deutschen „Soziale Medien“ genannt, ist bereits seit vielen Jahren in aller Munde. Social Media Portale erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, weltweit sowie in Deutschland.
Derzeit liegt die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer/innen von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Tiktok und Co. weltweit bei rund 5,04 Milliarden. Im Jahr 2012 lag die Zahl noch bei rund 1,48 Milliarden.
In diesem Ratgeber möchten wir Ihnen einen Einblick in die Social Media Welt geben und die wichtigsten Social Media Kanäle sowie Chancen und Risiken vorstellen.
Als „Marketing“ wird in der Regel die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse des Marktes bezeichnet. Als Teil des Online Marketings hat sich in den letzten Jahren das Social Media Marketing (kurz: SMM) etabliert. Social Media Manager/innen setzen Marketingmaßnahmen in sozialen Medien um. Aktuell liegt der Fokus im Social Media Marketing meist auf der Kommunikationspolitik und der Distribution über soziale Netzwerke.
Mit gezielten Marketingmaßnahmen über soziale Medien können Firmen ihre Produkte oder Marken bewerben und das eigene Image verbessern. Da Social Media Plattformen von sehr vielen Menschen täglich genutzt werden, kann eine Marke über Facebook, Instagram & Co. einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen, weil ein breites Publikum schnell und kostengünstig angesprochen werden kann. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen erhalten Unternehmen über Social Media schnell Rückmeldung über den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Kampagnen.
Im Jahr 2023 gaben 93,5 Prozent der befragten B2B-Unternehmen an, Social Media zu nutzen. Damit gehört Social Media Marketing zu den wichtigsten Kanälen in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen.
Möchten Sie mehr erfahren? Dann bietet sich der Leitfaden für Social Media Marketing an.
Auf Platz zwei der größten sozialen Netzwerke liegt mit 2,49 Milliarden MAUs das Videoportal YouTube, das 2006 von Google übernommen wurde. YouTube ist die bekannteste und am meisten genutzte Videoplattform in Deutschland. Auf dem Portal kann jede/r Nutzer/in einen persönlichen Kanal erstellen, Videos unterschiedlicher Themen kostenlos im Webbrowser ansehen, bewerten und hochladen. User können den Content liken und auch über andere Social Media Kanäle verbreiten. Auch dieses Netzwerk verfolgt das Ziel, möglichst viele Abonnent/innen und Klicks zu erhalten. Firmen können Videos zu markenspezifischem Content und Produkten einstellen. Die Viralität von Videos ist höher als die von Fotos oder Text-Content.
Auch als Werbeplattform ist YouTube attraktiv. In der Übersicht über die YouTube-Anzeigenformate erhalten Sie einen Einblick, wo Sie Videos Ads platzieren können. Spannend ist auch ein Blick in die Top 10 YouTuber nach der Anzahl der Abonnenten weltweit.
Das drittgrößte soziale Netzwerk mit rund 2 Milliarden monatlichen Nutzer/innen weltweit ist der Messaging-Dienst WhatsApp. In Deutschland liegt WhatsApp sogar an Platz 1 der am meisten genutzten Social Media Plattformen (vgl. Grafik). Insgesamt 85 Prozent der Nutzer/innen von Messenger-Diensten in Deutschland nutzen WhatsApp. Es wird in der Regel für den Austausch von Textnachrichten, Bild- und Video-Dateien sowie Standortinformationen, Dokumenten und Kontaktdaten zwischen zwei oder mehreren Personen verwendet. Die kostenlose WhatsApp Business App wurde speziell für Kleinunternehmen entwickelt und erleichtert die Kommunikation mit Kund/innen durch Funktionen zum Automatisieren, Ordnen und schnellen Beantworten von Nachrichten. Für mittlere und größere Unternehmen eignet sich die WhatsApp Business Plattform.
Die Userzahlen des weltweit viertgrößten Netzwerks Instagram, das seit August 2012 zu Facebook (META) gehört, entwickeln sich rasant. Die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer/innen weltweit beläuft sich derzeit ähnlich wie WhatsApp auf fast 2 Milliarden. In Deutschland hat Instagram 2024 erstmals Facebook überholt und ist nach WhatsApp in Deutschland die meistgenutzte Social Media Plattform. Auch bei der Übersicht der "Most downloaded Apps" liegt Instagram weltweit aktuell an Platz 1, das unterstreicht die enorm gewachsene Bedeutung dieser Social Media Plattform. Ursprünglich eine reine App zum Teilen von Fotos, bietet die Plattform mittlerweile Unternehmen vielfältige Marketingmöglichkeiten, z.B. über Instagram Ads. Zum Einen können durch aufmerksamkeitsstarken Content neue Follower/innen gewonnen und Bekanntheit bzw. Reichweite erzielt werden. Andererseits ist es möglich, Werbung zwischen den Beiträgen in Form von Fotos oder Videos zu schalten. Diese sind auf die Nutzer/innen und deren Vorlieben abgestimmt. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was aktuell auf Instagram angesagt ist, empfehlen wir den Instagram Trend Talk. Darüber hinaus finden Sie hier 10 Tipps für eine erfolgreiche Instagram Strategie.
Platz Fünf belegt TikTok, das Anfang 2024 über 1,56 Milliarden MAUs (monthly active users) hatte und weiter rasant wächst. Tiktok ist eine chinesische Social Media App und wird von dem Unternehmen ByteDance betrieben. Ein besonderes Merkmal, das die Nutzer/innen auszeichnet, ist das überaus junge Alter, 79% der deutschen Nutzer/innen sind zwischen 14 und 29 Jahre alt. Besonders für TikTok ist außerdem, dass mit der "For You Page" und dem "Infinty Scroll Vertical Feed" die Verweilzeit deutlich höher ist als bei anderen Social Media Plattformen (vgl. Grafik). Sollten Sie die Verwendung von TikTok für Ihre Zwecke erwägen, geben die Tiktok Insights Aufschluss über besondere Verhaltensmuster in der Tiktok Community. Wie bei allen Social Media Plattformen, sollten Sie sich intensiv mit der Zielgruppe und Besonderheiten der Plattform beschäftigen, bevor Sie diese in Ihre Social Media Strategie integrieren. Einen spannenden Einblick, was die Plattform ausmacht, zeigt der TikTok Jahresrückblick 2023. Darüber hinaus finden Sie hier einige Tipps für einen erfolgreichen Einstieg zu den Themen TikTok Marketing und TikTok Algorithmus.
Twitch ist ein Live Streaming Portal, welches besonders häufig für Streams von Videospielen und E-Sports genutzt wird. Doch inwiefern ist es für das Marketing spannend? Im Gegensatz zu anderen Social Media Plattformen braucht man auch keinen eigenen Account oder Content, um Werbung zu schalten. Mit Twitch Advertising können Unternehmen eigene Video Ads während den Livestreams platzieren oder auch Display Ads schalten. Mehr Einblick in die Plattform und ihre Besonderheiten finden Sie im Twitch Blog. Oder Sie sehen sich die Top 10 Twitch Channels nach Anzahl der Follower weltweit an.
Um erfolgreich auf Social Media zu sein, muss jedes Unternehmen bereits vor dem Start seiner Social Media Aktivitäten eine Strategie besitzen. Das Unternehmen muss vor allem wissen, welche Zielgruppen es über welche Produkte wie ansprechen möchte. Sie sollten zu Beginn einer Kampagne neben einer Social Media Zielgruppenanalyse zudem sicherstellen, dass genug zeitliche und personelle Ressourcen zur Verfügung stehen. Auch sollte für eine erfolgreiche Social Media Kampagne genügend Content im Voraus erstellt werden. Dafür ist es empfehlenswert, einen Redaktionsplan anzulegen. In diesem werden die Postings auf diversen Kanälen (meist in Tabellenform) eingetragen. Neben der strategischen Planung erlaubt der Redaktionsplan den Social Media Manager/innen, einen besseren Überblick zu behalten. Es empfiehlt sich, auch wiederkehrende Themen oder Inhalte wie beispielsweise das „Foto der Woche“ einzutragen. Dadurch kann man die für die Recherche benötigte Zeit bündeln und die Posts für eine oder auch mehrere Wochen im Voraus einstellen. Alle verantwortlichen Mitarbeiter/innen sollten Zugriff auf den Redaktionsplan haben. Die verwendeten Themen sollten für die Marke relevant sein. Sehr erfolgreiche Social Media Kampagnen sprechen die Emotionen der Nutzer/innen an, indem sie ausdrucksstarke Fotos und Videos über diverse Kanäle verbreiten. Zudem gibt es zahlreiche Apps und Tools, mit denen Sie auch ohne aufwendiges Equipment professionelle Social Media Videos erstellen können. Da es jedoch eine zeit- und ressourcentechnische Herausforderung sein kann, jeden Kanal individuell mit aktuellen Inhalten zu füllen, ist der Einsatz von Social Media Management Tools empfehlenswert.
Unternehmen teilen in Social Media Kanälen alle relevanten Aktivitäten und Wissen mit ihren Fans. Sie treten auf ihrer Fanpage in einen echten Dialog mit ihren Kund/innen. Für Unternehmen bringt diese offene Kommunikation jedoch auch ein Risiko mit sich, weil Social Media Plattformen nicht nur nette Gespräche, sondern auch Angriffsfläche für Kritik bieteen. Immer häufiger geraten Unternehmen, die sich einen Fehltritt erlaubt haben, in einen Shitstorm in sozialen Netzwerken – egal ob auf Facebook, Instagram oder YouTube. Ein Shitstorm ist laut Duden ein “Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Durch Social Media können Fehltritte durch Sharing-Funktionen, sehr schnell weiterverbreitet werden. Schon ein unangemessenes Bild oder ein unbedachter Kommentar kann die Fans verärgern und in Rage geraten lassen.
Einige Branchen stehen vor besonderen Herausforderungen beim Einsatz von Social Media. Wenn man sich Social Media im Gesundheitsbereich anschaut, stellt man fest: Institutionen wie die DKMS (Deutsche Knochenmarkspenderdatei) sind bereits weiter als die meisten Ärzt/innen und Kliniken. Sie informieren und kommunizieren schon seit Jahren intensiv über Social Media. Doch auch Arztpraxen entdecken die Vorteile einer Kommunikation über Social Media zunehmend für sich. Der Umgang damit sollte aktiv, aber risikobewusst sein.
Arztpraxen und Kliniken profitieren von ihrer Präsenz auf sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. in vielerlei Hinsicht. Sie können zum einen ihre Bekanntheit bzw. Reichweite steigern, ein gutes Image aufbauen und kontinuierlich pflegen. Außerdem haben sie durch das Praxismarketing die Möglichkeit, Patient/innen an sich zu binden. Das Social Media Marketing wirkt sich auch positiv darauf aus, wie eine Praxis über aktuelle Themen informiert. Über soziale Plattformen können sie schnell darüber informieren, wenn sie neue Mitarbeiter/innen suchen oder eingestellt haben. Außerdem können Fragen geklärt werden wie: Welche Impfungen stehen an? Wann ist die Praxis im Urlaub? Wer ist der/die stellvertretende Arzt/Ärztin? Social Media bieten sich für Ärzt/innen auch an, um sich mit den Patient/innen über wichtige Themen auszutauschen.
Im Umgang mit Social Media gibt es auch einige Risiken. Die Bundesärztekammer hat in einer Handreichung ein paar Empfehlungen zum Umgang mit Social Media herausgegeben, die 2023 überarbeitet wurde. Ärzt/innen müssen selbstverständlich ihre Schweigepflicht beachten: Es ist nicht erlaubt, Patienteninformationen auf sozialen Plattformen zu veröffentlichen. Wichtig ist auch, die Netiquette zu beachten: Herabsetzende oder unsachliche Äußerungen sind auf sozialen Netzwerken ein Tabu, ebenso falsche Informationen, beispielsweise über andere Ärzt/innen und Arztpraxen.
