Zu Zeiten der großen Social Media Plattformen ist Influencer Marketing zu einem wichtigen Standbein des digitalen Marketings herangewachsen. Das Prinzip: Personen mit überdurchschnittlich hoher Reichweite in sozialen Netzwerken ausfindig machen und als Botschafter für die Interessen des eigenen Unternehmens gewinnen. Doch was müssen Social Media Manager hierbei beachten? Wie spürt man die passenden Influencer auf und wie tritt man am besten mit ihnen in Kontakt, damit das Influencer Marketing funktioniert? In den folgenden Abschnitten erhalten Sie Tipps, wie Sie das Thema angehen und was Sie für eine individuell passende Strategie beachten müssen.
Laut Definition ist ein Influencer eine Person, die durch ihre Inhalte eine mehr als durchschnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web für einen spezifischen Markt oder einen Themenbereich generiert. Influencer kreieren und verbreiten unterhaltsame, informative und vielfältige Inhalte. Sie pflegen einen engen Kontakt zu ihren Fans und Followern und wirken dadurch extrem authentisch und glaubwürdig – Idole zum Anfassen. Dadurch eignen sie sich besonders für Influencer Marketing.
Influencer können beispielsweise sein:
Je nach Followerzahl wird bei den Influencern zwischen Nano-, Micro-, Makro- und Mega-Influencern unterschieden. Wo genau die Grenze liegt, ist nicht genau festgelegt. Welcher Influencer sich für ein Unternehmen eignet, hängt von den Zielen der Kampagne ab.
Das Publikum von Influencern umfasst einerseits die breite Masse, andererseits auch sehr spezifische Zielgruppen, was sich Unternehmen zunehmend zunutze machen. Grundsätzlich unterscheidet man hierbei zwischen den stark vernetzten, reichweitenstarken Multiplikatoren, die unterschiedliche Thematiken und Branchen zusammenführen, und den angesehenen, informationsinteressierten Meinungsführern, die eine beratende Funktion innehalten und von ihrem Umfeld als Experten innerhalb einer spezifischen Branche geschätzt werden.
Influencer Marketing basiert zum Großteil auf dem Word-of-Mouth-, sowie dem Referral-Marketing. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Werbebotschaft durch die hohe Reichweite des Influencers multipliziert wird, bestenfalls entsteht so eine virale Dynamik. Wird ein Produkt durch einen meinungsbildenden Influencer empfohlen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer der Botschaft Glauben schenkt und das Produkt oder die Dienstleistung erwirbt. Erhält der Rezipient dadurch Vorteile oder Rabatte wächst der Werbeeffekt und die Markenbindung zusätzlich.
Sowohl im B2B als auch im B2C Bereich folgt das Influencer Marketing dem Prinzip der One-to-Many-Kommunikation, wobei der Influencer als Vermittler der Werbebotschaft dient. Während im B2B Influencer Marketing Expertise und Fachkompetenz der Influencer notwendig sind, kommt es bei der B2C-Kommunikation besonders auf Reichweite, Popularität und Branchen-Affinität an.
Achtung: Wenn Sie beispielsweise über Ihr Instagram Profil für Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen werben, müssen Sie die Werbung auf Instagram kennzeichnen, gemäß den gesetzlichen Regelungen. Sonst drohen gegebenenfalls Abmahnungen oder Geldbußen.
Kooperationen mit Influencern bieten vielfältige Einsatzmöglichkeiten, insbesondere können sich andere Unternehmen das Vertrauen, das Influencer in ihren Netzwerken genießen, zunutze machen. Besonders gut eignen sich entsprechende Kooperationen für Produkteinführungen, Produkttest- und Bewertungen. Für ihre Verbreitung sind Blogs und YouTube als Kanäle ausschlaggebend. Neben der Verstärkung der kurzfristigen Sichtbarkeit steht bei Produktbewertungen eine nachhaltige Optimierung der Auffindbarkeit durch Suchfunktionen an erster Stelle.
Dabei eignet sich Influencer Marketing für jede Branche und kann sowohl von kleineren als auch größeren Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden. Wer mit seinem Unternehmen noch am Anfang steht und das Werbebudget noch begrenzt ist, kann auch auf Micro Influencer mit einer geringeren Reichweite zurückgreifen. Oftmals haben diese aber in ihren spezifischen Netzwerken ein großes Ansehen und können Botschaften gerade in Nischenbranchen besonders gut vermarkten.
Influencer Marketing eignet sich insbesondere bei den folgenden Zielen:
Wie bereits angesprochen, eignet sich die Kooperation mit Influencern für Unternehmen vor allem deswegen, weil diese schon eine Vertrauensbasis zu ihren Followern aufgebaut haben. Mit klassischen Werbeanzeigen, Pop-ups oder ähnlichen Marketingmaßnahmen würde ein Unternehmen nie ein solches Vertrauen bei potenziellen Kunden erzielen. Schließlich ist Werbung bei vielen nicht gern gesehen. Die Werbung jedoch, die Influencer machen, wird von vielen Followern gar nicht als solche wahrgenommen.
Ist das Influencer Marketing gut gemacht, kann sich daraus eine Eigendynamik entwickeln: Influencer empfehlen ein Produkt, das sie selbst ausprobiert haben. Die Follower probieren es auch aus, befinden es für gut und empfehlen es ihrerseits den eigenen Followern weiter.
Die größten Vorteile von Unternehmen mit Influencer Marketing:
Überzeugt, dass Influencer Marketing auch für Ihr Unternehmen passen könnte. Dann geht es jetzt daran, die richtige Strategie zu finden. Das passiert zunächst einmal in drei Schritten:
Vor allem für den letzten Schritt sollten Sie sich Zeit lassen. Denn: Die Zusammenarbeit mit Meinungsbildnern ist nur dann effektiv, wenn man mit den passenden Influencern entsprechend der eigenen Markenkommunikation kooperiert. Wenn der Influencer nicht die richtigen Werte vertritt, schon Kampagnen mit der Konkurrenz macht oder anderweitig negativ aufgefallen ist, kann das Ihrer Marke schaden. Je nach Einsatzbereich und Ziel kann der Aufwand bei der Influencer Recherche variieren. Grundsätzlich sollten Sie bei der Auswahl jedoch nicht vorschnell agieren und etwas Zeit investieren.
Ausgangspunkt der Recherche ist immer die eigene Zielgruppe. Die inhaltliche Ausrichtung sollte hierbei immer der Reichweite übergeordnet sein. Je kleiner eine Community im Social Web ist, desto größer wird auch die Bedeutung und Glaubhaftigkeit ihrer Influencer. Es geht nicht immer darum, möglichst viele Menschen zu erreichen – Sie wollen die richtigen Personen erreichen.
Folgende Kriterien gilt es bei der Auswahl der Influencer zu beachten:
Entscheidend bei dieser Art der Zusammenarbeit ist ein umfassendes Briefing der Influencer. Stellen Sie sicher, dass der Meinungsbildner ausreichend mit Material und Information über das Produkt oder die Dienstleistung versorgt ist. Legen Sie dem Influencer nahe, wie das Produkt in Szene gesetzt und umschrieben werden soll, bzw. welche Eigenschaften besonders hervorgehoben werden sollen. Umso besser das Material, desto besser fällt in der Regel auch die Bewertung aus. Klären Sie vorab folgende Fragen und halten Sie das Besprochene vertraglich fest:
Wichtig ist dabei: Influencer sollten trotzdem frei und authentisch über das Produkt berichten können, ohne das Gefühl zu erregen, übermäßig beeinflusst worden zu sein. Hier und da verstärkt Kritik sogar die Authentizität und Glaubwürdigkeit – gerade das, was Sie durch die Zusammenarbeit mit einem Influencer erreichen möchten.
Einer der Vorteile von Influencer Marketing, wie auch bei vielen anderen Maßnahmen im Online Marketing: der Erfolg lässt sich gut anhand von sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) messen. Bei Ihrer Zielsetzung können Sie diese konkret benennen, um später daran den Erfolg der Social Media Kampagne ablesen und Schlüsse für weitere Kooperationen ziehen zu können. Gut geeignete KPIs im Influencer Marketing sind:
Weniger gut messen lässt sich die Markenbekanntheit. Diese setzt sich aus verschiedenen Merkmalen zusammen, etwa dem Suchvolumen bei Google, den Aufrufen der Webseite oder den Kontakten über Social Media. Aber auch das sind in Summe Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne im Influencer Marketing.
Influencer Marketing Plattformen helfen Ihnen dabei, die passenden Influencer zu finden und Ihre Kampagne umzusetzen. Je nach Ziel und Größe Ihrer Kampagne bieten sich unterschiedliche Tools an. In der obigen Infografik finden Sie eine Auswahl. (Hier können Sie die Infografik als PDF herunterladen: Influencer Marketing)
Weitere hilfereiche Tools und Plattformen im Influencer Marketing:
Wenn Sie geeignete Influencer gefunden haben, können Sie diese zu Ihrer Kampagne einladen oder mehr Informationen anfordern. Der Vertrag bis hin zur Zahlung des Honorars und dem Tracking findet dabei auf der Plattform statt. Influencer Marketing Plattformen erleichtern durch Rankings und erweiterte Suchen die Identifikation und Kontaktaufnahme mit für Ihren Zweck relevanten Influencern. Ziel der Arbeit mit Meinungsbildnern ist primär eine erfolgreiche Kampagne - jedoch auch eine angenehme, gewinnbringende Zusammenarbeit mit dem Influencer. Im Idealfall wird aus einer einzelnen Kampagne eine langfristige Geschäftsbeziehung – also Influencer Relations.
Nun zum Schluss die wichtige Frage: Was muss ich für Influencer Marketing eigentlich ausgeben? Die Kosten richten sich in der Regel nach der Reichweite, also der Followerzahl, der Influencer. Eine Faustregel besagt: 100 Euro pro 10.000 Follower. Doch hier ist Vorsicht geboten. Auch die Branche kann ausschlaggebend sein sowie die Art der Kampagne. Die Preisgestaltung fällt sehr individuell aus und sollte daher mit jedem Influencer entsprechend verhandelt werden. Dabei gibt es grundsätzlich verschiedene Modelle der Abrechnung:
TKP – Tausend-Kontakt-Preis-Modell: Der Tausender-Kontakt-Preis gibt den Preis an, pro 1000 Menschen, die ein Post, ein Video oder ein anderer Beitrag erreichen soll. Das ist je nach Social Media Plattform ganz unterschiedlich, da ein YouTube-Video beispielsweise viel aufwendiger zu erstellen ist als ein Post auf Instagram. So liegt der Preis für einen Instagram-Post pro 1000 erreichte Personen oftmals zwischen 2 und 10 Euro, für ein YouTube-Video je nach Länge und Qualität zwischen 30 und 100 Euro.
CPE – Cost-Per-Engagement: Ähnlich berechnet wird dieses Modell, allerdings zählen hier nicht die erreichten Follower, sondern die Interaktionen. Also Likes, Kommentare und andere. Denn schließlich sollte es nicht nur auf die Reichweite ankommen, sondern auch darauf, dass die Personen sich mit dem Produkt oder der Marke beschäftigen. Oftmals wird neben einem vereinbarten Festbetrag daher auch nach Engagement abgerechnet.
Tages-Sätze für Events: Fungiert ein Influencer auf einem Event als Werbebotschafter, wird hier in der Regel ein Tagessatz vereinbart. Dieser ist an Regeln gebunden, an die sich der Influencer auf dem Event halten muss, also die Leistung die er dort erbringt. Der Tagessatz kann auch beinhalten, dass der Influencer vor und/oder nach dem Event entsprechend darüber berichtet.
Affiliate Marketing: Im Affiliate Marketing erhält der Influencer für jedes verkaufte Produkt durch seine Unterstützung einen vorab festgelegten Betrag. Sozusagen eine Provision. Dieses Modell wird häufig bei Bloggern eingesetzt, die Links oder Werbebanner in ihre Texte einbinden und so die Leser zum Klicken und letztlich kaufen animieren.
Media Buy-Out: Bei diesem Modell tritt der Influencer alle Rechte an einem von ihm erstellten Content ab und verkauft diesen an das Unternehmen. Dieses kann den Post, das Foto oder das Video dann entsprechend auf seinen Kanälen für Werbezwecke genutzt werden. Die Nutzung kann zeitlich eingeschränkt sein.
Zahlreiche Unternehmen haben schon von Influencer Marketing profitiert. Von Ihnen lässt sich lernen, wie man einprägsame Kampagnen ausrichten sollte. Diese fünf Beispiele bieten jede Menge Inspiration:
In einem Video tanz #SuperMarc im Bademantel durch die Gänge von Edeka und verwandelt das Sortiment in ein DJ-Pult. Das Video erzielte mehr als 4,3 Millionen Aufrufe auf YouTube.
Die Restaurantkette Vapiano tat sich mit Fitness-Influencerin Pamela Reif zusammen, um mit einer cross-medialen Kampagne verschiedene Gerichte zu bewerben.
Das Modeunternehmen Zalando rief zu Lockdown-Zeiten verschiedene Influencer dazu auf, bei #Styledayfriday mitzumachen. Sie sollten sich jeden Freitag in Schale werfen und das unter dem Hashtag posten. Innerhalb von drei Monaten kamen mehr als 6.000 Posts auf Instagram zustande.
Die Techniker Krankenkasse erstellte in einer Influencer-Kampagne mit verschiedenen YouTube-Stars Videos mit deren Sicht auf die Gesundheit. Die Videos erreichten mehr als 300 Millionen Aufrufe.
Das Einrichtungshaus IKEA rief YouTuber zu einer Challenge auf: in 180 Minuten ein Wohnzimmer einrichten. Die Einrichtungsvorschläge der Teams wurden dann im Möbelmarkt ausgestellt und gut angenommen.
Der Einfluss und die Reichweite von Meinungsbildnern wie Bloggern und YouTubern wird vor allem durch die stetig wachsende Beliebtheit von Diensten wie Instagram, YouTube und Snapchat innerhalb der online-affinen, konsumfreudigen Zielgruppen weiter steigen. Jedoch nicht ausschließlich für jüngere Zielgruppen - sondern für ganze Branchen. In den USA sind Budgets für Influencer Marketing bereits fester Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. Influencer Marketing revolutioniert das Dilemma herkömmlicher, ineffektiver und unglaubwürdiger Werbemaßnahmen.
Unser Blogbeitrag Wie werde ich Influencer oder unsere Content Creator Weiterbildung bzw. Social Media Manager Weiterbildung vermittelt Ihnen genau die Fähigkeiten, die Sie benötigen, um Influencer Marketing in Ihrem Unternehmen erfolgreich umzusetzen. Im Rahmen dieser Online-Lehrgänge erhalten Sie eine komplette Vorlesung zu dem Thema:
Jetzt kennen Sie die wichtigsten Grundregeln für Influencer Marketing. Diese sieben Tipps fassen noch einmal zusammen, worauf es bei einer erfolgreichen Strategie ankommt:
Das ist eine Person, die unterhaltsame und informative Inhalte für einen spezifischen Markt oder einen Themenbereich im Social Web verbreitet. Ein Influencer hält einen engen Kontakt zu seinen Followern und wirkt dadurch extrem authentisch und glaubwürdig. Beispiele hierfür sind Blogger, YouTuber, Instagramer, Prominente und Fachexperten.
Sie können auf Influencer Marketing Plattformen (z. B. Upfluence, IROIN oder Hivency) entsprechende Influencer ausfindig machen, die zu Ihren Produkten und Ihrer Kampagne passen. Rankings und erweiterte Suchfunktionen helfen Ihnen dabei.
Eine Faustregel besagt: 100 Euro pro 10.000 Follower. Doch Vorsicht: Die Kosten können sehr individuell ausfallen - je nach Followerzahl, Unternehmensbranche und Art der Kampagne. Die Preise sollten daher mit jedem Influencer persönlich festgelegt werden.
Mit Influencern gewinnen Sie kreative Content-Ersteller für Ihr Unternehmen. Zudem sind sie glaubwürdig und können Ihren Produkten zu mehr Reichweite und Aufmerksamkeit verhelfen oder auch ganz gezielt eine Kundengruppe ansprechen.
Influencer Marketing und Werbung haben beide das übergeordnete Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu fördern und bekannter zu machen. Jedoch erfolgt das über unterschiedliche Herangehensweisen: Influencer Marketing appelliert an den hohen Vertrauensgrad und die Glaubwürdigkeit bei der Fangemeinde. Influencer stellen Produkte und meist auch deren Verwendung in einem Social Media Post authentisch vor und sprechen Empfehlungen aus. Dank ihrer persönlichen Verbindung zu ihren Zielgruppen gewinnt das beworbene Produkt an Aufmerksamkeit. Die herkömmliche Werbung ist eine allgemeinere Form des Marketings und wird vom Unternehmen selbst oder von Werbeagenturen durchgeführt. Dabei kann es sich z.B. um Fernseh-, Radio- und Printwerbung oder Display-Anzeigen im Internet handeln.
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