Online Marketing KPIs – haben Sie schon mal davon gehört? Mit dieser Abkürzung arbeiten Online Marketing Manager praktisch täglich. Denn KPIs sind ein wichtiger Wegweiser für ihre Arbeit. Wir stellen Ihnen die 17 wichtigsten KPIs in einer einfachen Übersicht vor. Erfahren Sie außerdem, wie Sie diese Marketing Kennzahlen berechnen.
Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“, auf Deutsch auch einfach „Leistungskennzahl“. In der klassischen Betriebslehre sind Kennzahlen in vielen Bereichen wichtig. So hat beispielsweise die Controlling-Abteilung die Aufgabe, den Einsatz und den Nutzen von Budgets zu überwachen. Das übergeordnete Ziel: Ein Unternehmen so rentabel wie möglich zu machen. Online Marketing KPIs zeigen den Erfolg von Kampagnen und Content – vorausgesetzt, die Kennzahlen werden richtig ermittelt und interpretiert.
Tatsächlich gibt es so viele verschiedene KPIs, dass es nicht so einfach ist, den Überblick zu behalten. Jedes Unternehmen, das eine Online Marketing Strategie aufsetzt, entscheidet sich für bestimmte Kanäle und Maßnahmen. Bevor der Online Marketing Manager seine regelmäßigen Reports erstellt und präsentiert, muss er wissen, was genau er dafür auswerten soll. Das ist immer auch abhängig von der genauen Online Marketing Strategie. In der Regel sind darin auch die Benchmarks festgelegt, also die gewünschte Performance der einzelnen Maßnahmen.
Content planen und generieren, Anzeigen auf Facebook und Instagram über den Meta-Anzeigenmanager schalten, eine Landingpage erstellen, mit den Usern interagieren – das sind nur einige von vielen Aufgaben, die in einer Online- und Social-Media-Redaktion anfallen. Doch woher wissen die Online Redakteure, dass sie die „richtige“ Arbeit machen?
Hier kommen die KPIs ins Spiel. Was früher offline nur schwer möglich war, ist online technisch ganz einfach umzusetzen: Die Wege darzustellen, die die Interessenten und Kunden zurücklegen, um zu der Firma bzw. auf ein bestimmtes Produkt zu kommen. Stichwort: Tracking. Auch wenn dieses durch die Datenschutzbestimmungen nicht mehr ganz so einfach und umfangreich ist, bieten die verfügbaren Zahlen dennoch weiterhin die Basis für die Arbeit in Online Redaktion und Marketing.
Bei der Auswertung der Tracking-Zahlen sieht der Performance Manager anhand der KPIs, ob die zuvor festgelegten Benchmarks erreicht worden sind. Gleichzeitig sind Messungen und Reports im Performance Marketing wichtig, um die Strategie flexibel anzupassen.
Die Online Redakteure lernen ihre User sozusagen noch besser kennen und können Inhalte erstellen, die zu noch mehr Klicks und Conversions führen.
Die Vorteile der Online Marketing KPIs zusammengefasst:
Für die verschiedenen Channel und Marketingbereiche sind unterschiedliche Online Marketing KPIs wichtig. Online Redakteure, Social Media Manager, Vertriebler, Anzeigenabteilung und Kundenservice sollten eng zusammenarbeiten, damit die einzelnen Puzzleteile ein ganzheitliches Bild ergeben. Ein Bild, das ihnen zeigt: Was gefällt der Kundschaft? Was gefällt ihr nicht? Warum kaufen sie das eine – aber nicht das andere? Welche Wünsche, Meinungen, Ideen hat sie? Nicht zuletzt lässt sich die Customer Journey anhand von KPIs besser ablesen und optimieren.
Wir zeigen Ihnen eine Übersicht der 17 wichtigsten Digital Marketing KPIs, geordnet nach Channels und Online Marketing Maßnahmen.
Dies sind nur einige Fragen, die Social Media KPIs beantworten.
Der Meta-Anzeigenmanager und auch die meisten Social Media Management Tools bieten Reports mit vielen Kennzahlen. Diese müssen jedoch auch interpretiert und miteinander ins Verhältnis gesetzt werden. Außerdem sind die genannten Zahlen häufig gerundet und daher nicht immer exakt genug. Deshalb lohnt es sich, selbst nachzurechnen.
Im Internet finden sich zahlreiche Onlinerechner für die verschiedensten Digital Marketing KPIs. Doch Vorsicht: Manche Formeln können sich im Detail unterscheiden. Umso wichtiger ist es zu wissen, welche KPI genau man berechnen möchte – und warum.
1. Impressions – beschreibt, wie häufig ein Beitrag, eine Story, eine Anzeige etc. auf Instagram, Facebook und Co. auf einem Bildschirm (Monitor, Smartphone etc.) angezeigt worden ist. Ob die Personen am Bildschirm diesen Content tatsächlich wahrgenommen haben, ist damit allerdings noch nicht gesagt. Außerdem kann es doppelte Zählungen geben, wenn derselbe Beitrag zu unterschiedlichen Zeiten im Newsfeed auftaucht. Das zeigt: Die Anzahl der Impressions ist zwar einer der wichtigsten Erfolgsmesser, sollte aber nie getrennt von anderen Marketing KPIs betrachtet werden.
2. Reach (Reichweite)/Views – meint in der Regel die Anzahl der User, die einen Beitrag gesehen haben. Jede Plattform legt fest, was genau als View gezählt wird. Auf TikTok heißt es beispielsweise „Total Video Views“.
Wichtig ist zudem die Unterscheidung von organischer vs. bezahlter Reichweite, die in jedem Social Media Report ausgewiesen werden. Denn diese zeigt dem Social Media Manager, wie nicht bezahlte und bezahlte Beiträge bei den Usern ankommen. Die virale Reichweite meint die Anzahl der User, die Inhalte durch die Interaktion eines anderen Users gesehen haben – beispielsweise durch das Teilen eines Postings im eigenen Newsfeed, das danach im Newsfeed eines Facebook-Freunds auftaucht.
3. Engagement Rate – zeigt an, wie viele Reaktionen ein Post generiert. Die häufigsten Reaktionen sind Shares bzw. Retweets, Mentions, Likes, Kommentare, Klicks und Erwähnungen. Die Engagement Rate bietet einen guten Einblick, welche Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Dabei können unterschiedliche KPIs miteinander in Beziehung gebracht werden – etwa die Engagement Rate bezogen auf die Impressions oder auf die Follower. (Siehe auch: Engagement Rate Instagram)
Doch meist wird die Engagement Rate auf die Reichweite bezogen und nach der folgenden Formel berechnet:
4. Interaktionsrate – wird oft synonym zur Engagement Rate verwendet, meint jedoch nicht immer dasselbe: X (ehem. Twitter) beispielsweise nimmt die Tweet-Interaktionen und teilt diese durch die Anzahl der Impressions.
5. CPC/CPM – bezahlte Inhalte sind ein wichtiger Bestandteil von sozialen Medien. Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Mille (CPM) bezeichnet die Kosten für einen Linkklick bzw. für 1000 Impressions einer Anzeige oder eines bezahlten Beitrags.
Die Formeln lauten:
Beispiel: Eine Social Media Kampagne auf Facebook und Instagram hat 20 Euro für 10.000 Impressions gekostet. Wie hoch ist der CPM?
1000 × 20 Euro / 10.000 = 2 Euro
Der CPM beträgt also 2 Euro.
In diesem Beispiel ginge es auch einfacher:
20 / 10 = 2 Euro
Gut zu wissen: Meta (Facebook und Instagram) berechnen die Kosten in einer Art Bieterverfahren. Wer also in einem Bereich eine Anzeige schaltet, in dem schon weitere Anzeigen laufen, wird mehr pro Klick zahlen müssen als eine Anzeige zu einem Nischenthema.
Wer allerdings hohe Interaktionsraten hat, kann sich freuen, denn diese „belohnt“ Meta sozuagen: Für sie berechnet Meta vergleichsweise weniger. Das ist ein weiteres Indiz dafür, warum der Content auf Social Media so ansprechend und relevant wie möglich sein sollte: Das Unternehmen spart Geld bei bezahlten Inhalten.
6. Follower – ein weiterer Vorteil von bezahlten Inhalten: Sie werden auch Social-Media-Usern gezeigt, die eine Seite bzw. ein Profil nicht gelikt haben, also (noch) kein Follower sind. Am Anfang des Social-Media-Booms galten die Follower-Zahlen als wichtigste KPI. Denn nur, wer beispielweise eine Seite auf Facebook gelikt hatte, bekam deren Beiträge im eigenen Feed angezeigt. Inzwischen gibt es viele weitere Möglichkeiten, die User auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen und damit auf die eigene Seite zu locken, insbesondere:
Zudem gab es in der Vergangenheit Skandale über Agenturen, die sich dafür bezahlen ließen, mit gefälschten User-Profilen Seiten zu liken und damit die Follower-Zahlen quasi betrügerisch zu erhöhen.
Dennoch bleiben die Follower-Zahlen ein wichtiger Indikator für die Relevanz von Content. Jedes Unternehmen strebt danach, diese beständig zu erhöhen. Außerdem lassen sich die Follower im Zielgruppenbericht nach weiteren Metriken wie Alter, Geschlecht und Städten auswerten.
Im Online-Marketing meint Conversion, dass der Empfänger (eines Newsletters, einer Anzeige etc.) die gewünschte Aktion durchführt. Diese kann beispielsweise sein:
Der Schritt der Conversion ist im Marketing elementar – denn die digitale Customer Journey sagt aus, dass der Interessent in diesem Moment zum Kunde wird. Daher wird auch dieser Vorgang getrackt und ausgewertet, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu bewerten. Dazu zählen diese wichtigen Online Marketing KPIs:
7. Click Through Rate (CTR)/Klickrate – beantwortet die Frage: Wie viele Nutzer haben auf die Online-Anzeige oder den Newsletter-Beitrag geklickt, nachdem sie diese(n) gesehen haben? Dafür werden die Impressions ins Verhältnis zu den Klicks gesetzt. Zu berechnen durch die einfache Formel:
Was ist eine gute Klickrate? Diese Frage ist nicht eindeutig zu beantworten, denn die genutzten Kanäle haben ganz unterschiedliche Klickraten.
Google Ads beispielsweise haben eine durchschnittliche CTR von etwa 3 %, während Facebook- und Instagram-Anzeigen bei durchschnittlich ca. 1 % liegen.
Im E-Mail-Marketing meint die Klickrate das Verhältnis zwischen den geöffneten Mails und den Klicks auf den oder die Link(s) in der Mail. Klickraten zwischen 3 und 15 % gelten als normale bis gute Klickrate.
8. Conversion Rate – beschreibt die Anzahl der Personen, die ihre Online-Sitzung mit dem gewünschten Resultat (Download, Newsletter-Eintragung, Kauf, Terminbuchung etc.) abschließen.
9. ROI (Return of Investment) – beantwortet die Frage, ob sich eine Investition gelohnt hat – also mehr Geld eingebracht als gekostet hat. Im Marketing ist auch vom Return on Marketing Investment (ROMI) die Rede.
Beispiel für die Berechnung des ROMI für eine Banner-Anzeige für ein Produkt:
Die Kosten für das Erstellen und Schalten der Anzeige ist die Investition. Während die Anzeige online ist, zählen die Tracking-Links, wie oft das Produkt gekauft worden ist. Das ist der Umsatz.
Nach dem Ende der Anzeigenkampagne möchte der Digital Marketing Manager wissen, ob sich die Kosten für die Anzeige gelohnt haben. Dafür berechnet er den ROI mit der folgenden Formel:
Je höher der ROI/ROMI, umso besser. Ein negativer ROI bedeutet Verlust.
Auch andere Parameter – beispielsweise bei der Lead-Generierung – können mit spezifischen ROI-Formeln berechnet werden.
Bei der großen Anzahl an Kanälen sollte einer nicht vernachlässigt werden: Die eigene Website bzw. der Online-Shop. Sie bietet zahlreiche KPIs, die ebenfalls bei der kontinuierlichen Optimierung helfen. Besonders im Blick dabei: Die User Experience, die bestenfalls gut sein sollte – damit die Website-Besucher gerne auf die Seite kommen und lange dort verweilen.
Wichtige Fragen bei diesen Online Marketing KPIs:
Das sind die wichtigsten Kennzahlen bei der Website-Auswertung:
10. Page Views – die reine Zahl der Seitenaufrufe. Dabei werden auch mehrere Aufrufe von derselben Person mehrfach gezählt.
11. User – die tatsächliche Anzahl der Einzelpersonen, die eine Webseite besucht haben.
12. Verweildauer – gibt die Zeit an, die Besucher auf einer Website verbracht haben. Ist diese sehr kurz, ist das ein Indiz für Unübersichtlichkeit und schnell wachsendes Desinteresse.
13. Bounce Rate/Absprungrate – der Anteil der Personen in Prozent, die die Webseite direkt wieder verließen, nachdem sie nur die erste aufgerufene Seite angesehen haben bzw. nachdem sie nur wenige Sekunden lang auf der Website waren.
Weitere KPIs verraten, wie die Besucher auf Webseite oder Shop gelangt sind:
14. Organic Search – diese Besucher kamen über eine Suchmaschine.
15. Direct – diese Aufrufe lassen sich nicht spezifisch nachvollziehen. Dazu zählen etwa die manuelle Eingabe der URL in die Browserzeile oder der Aufruf durch ein zuvor gesetztes Lesezeichen.
16. Referral – diese Besucher kamen über eine andere Webseite (außer Suchmaschinen) auf die eigene Website.
17. Paid Search – diese Besucher gelangten über Anzeigen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SEA) auf die Website.
Zunächst ist es wichtig, die zahlreichen KPIs überhaupt zu kennen. Außerdem müssen Digital Marketing Manager wissen, wie man die Ergebnisse der Online Marketing KPIs analysiert, miteinander vergleicht und kombiniert, um zu brauchbaren Ergebnissen zu kommen. Eine riesige Anzahl an Page Views im Online-Shop, die über Anzeigen auf Social Media entstehen, sind beispielsweise wenig wert, wenn die Conversion Rate niedrig bleibt – also fast niemand das beworbene Produkt kauft. Doch auch das reicht noch nicht, um im Online Marketing erfolgreich zu sein: Welche Digital Marketing KPIs letztendlich eingesetzt werden und mit welcher Priorität, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.
Sie sehen: Unternehmen sind auf Performance Marketing Fachkräfte angewiesen, die wissen, wie sie die vielen Online Marketing KPIs auswählen, erhalten und auswerten können.
Denn letztendlich geht es darum, die Instrumente zu nutzen, die zur eigenen Strategie passen. Alles andere wäre verschwendetes Geld. Gleichzeitig bietet das Online Marketing so viele Chancen, vergleichsweise günstig neue Kundschaft zu gewinnen und diese langfristig zu binden, dass es sich kein Unternehmen mehr leisten kann, darauf zu verzichten.
Warum sollte ein Unternehmen, das Online Marketing macht, auch über die wichtigsten KPIs Bescheid wissen? Ganz einfach: Ohne vorher Ziele und Pläne festzulegen und hinterer zu überprüfen, ob die Benchmarks eingehalten worden sind, lässt sich kein professionelles Marketing machen.
Sie haben gesehen: Bei der Unzahl an Digital Marketing KPIs braucht es einen guten Überblick und die passende Strategie. Dann ergibt sich von selbst, welche KPIs für welches Unternehmen relevant sind. Da jedes Unternehmen zu jeder Zeit wissen muss, wie rentabel es ist und ob es sich wie gewünscht im Markt positioniert, ist es die ständige Aufgabe des Digital Marketing Managers, die Performance der ausgewählten KPIs zu überprüfen. Auf Erfolgskurs ist ein Unternehmen, wenn es mit möglichst wenig Einsatz an Budget möglichst viele Conversions generiert.
Wobei es nicht nur auf rein monetäre Ziele ankommt: Auch Benchmarks wie die Bekanntheit und Beliebtheit einer Firma bei der anvisierten Zielgruppe lassen sich mit Online Marketing KPIs messen.
Kurz gesagt: mehr Erfolg und bessere Entscheidungen durch die richtigen Online Marketing KPIs!
Ein „Key Performance Indicator“ ist eine „Leistungskennzahl“. Diese Kennzahlen sind in vielerlei Hinsicht wichtig - zum Beispiel um den Erfolg von Kampagnen und Content zu überwachen. Auf Basis der Leistungskennzahlen kann ein Unternehmen Optimierungen vornehmen, um noch rentabler zu werden.
Die Impressions sagen aus, wie häufig ein Beitrag oder eine Anzeige in den Social Media auf einem Bildschirm (Monitor, Smartphone etc.) angezeigt wurde. Ob Personen diesen Content tatsächlich wahrgenommen haben, ist damit allerdings noch nicht gesagt. Dahingegen sind die Views die Anzahl der User, die einen Beitrag tatsächlich gesehen haben. Ein weiterer KPI ist die Engagement Rate. Sie zeigt, wie viele Reaktionen (z.B. Likes, Kommentare, Klicks) ein Post generiert. Für Paid Ads sind zudem Cost-per-Click oder Cost-per-Mile spannend.
Die Click Through Rate zeigt, wie viele Nutzer auf eine Anzeige oder einen Beitrag geklickt haben. Die Conversion Rate ist die Menge der Personen, die ihre Online-Sitzung mit dem vom Unternehmen gewünschten Ziel (Download, Kauf, ...) abschließen. Über die Tatsache, ob sich eine Kampagne gelohnt hat, gibt der Return on Investment Auskunft.
Zu den Website KPIs zählen zum Beispiel die Zahl der Seitenaufrufe (Page Views), die Zahl der Personen, die eine Webseite aufgerufen haben (User) oder den Zeitraum, wie lange die Besucher auf einer Webseite waren (Verweildauer). Auch die Absprungrate ist eine interessante Kennzahl.
Weitere KPIs verraten, wie die Besucher auf Webseite oder Shop gelangt sind: Zum Beispiel über Organic Search, d.h. über eine Suchmaschine wie Google. Eine weitere Möglichkeit ist Paid Search, d.h. wenn Kunden über Anzeigen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SEA) auf die Website gelangen.
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