Welche Bedürfnisse hat mein Kunde? Wie schaffe ich es, dass er seine Wünsche erfüllt, indem er mein Produkt kauft? Eine digitale Customer Journey hilft uns nicht nur dabei, Kunden besser zu verstehen, sondern sie auch auf ihrem Weg bis zum Kaufabschluss zu leiten. Wir haben für Sie eine Customer Journey Definition und weitere wichtige Aspekte zusammengefasst.
Digitale Customer Journey: Worum geht es?
Für alle, die im Online Marketing tätig sind, ist die Customer Journey ein essentieller Teil ihrer Arbeit. Denn die Reise des Kunden bis zu einer gewünschten Handlung kann über verschiedene Touch Points – also Berührungspunkte mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen – gesteuert und gelenkt werden. Die Zielhandlung kann dabei der Kauf eines Produkts oder die Anfrage einer Dienstleistung sein.
Wie oft der Kunde auf seiner Reise in Kontakt tritt, und wie lange die digitale Customer Journey insgesamt dauert, hängt vor allem davon ab, um welches Produkt / welche Dienstleistung es sich handelt. Während sich der Kunde etwa bei einem Pizzalieferdienst innerhalb weniger Minuten einen Kaufentschluss fasst (z.B. via Lieferando), dauert es oft Monate, bis sich der Kunde zum Abschluss eines Abos oder zum Kauf hochpreisiger Produkte entscheidet. Auf dieser Reise soll er begleitet werden und bestimmte Tools helfen dabei, alle Kontaktpunkte zu analysieren.
Was ist das Ziel einer Customer Journey?
Eine digitale Customer Journey soll den Kunden auf dem Weg zur gewünschten Handlung bestmöglich begleiten. Sie soll dafür sorgen, dass er immer zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte auf den für ihn passenden Kanälen bekommt. Wie in der Customer Journey Definition schon beschrieben, kann dieser Weg ganz kurz sein oder sich über einen langen Zeitraum erstrecken. Die digitale Customer Journey ist also immer möglichst individuell und wird den Wünschen des einzelnen Kunden gerecht.
Wichtige Touch Points entlang der Customer Journey
Wo der Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Berührung kommt, hängt ganz von der Art des Produkts ab. Häufig sind es aber mittlerweile digitale Kanäle, die als Touch Point fungieren und dem Kunden auf seiner Reise begegnen. Eine Studie des ARD/ZDF (Stand 11/2023) zeigt: "80 Prozent der Menschen in Deutschland ab 14 Jahren nutzen täglich das Internet. Bis zum 30. Lebensjahr sind so gut wie alle täglich online, um zum Beispiel Videos, Mediatheken, Nachrichten, Musikstreaming, Podcasts, Social Media oder Chats zu nutzen."
Digitale Touch Points können zum Beispiel sein:
Exkurs: Auch Touch Points aus der Offline-Welt können Teil der Customer Journey sein. Dazu gehören z.B. Empfehlungen durch Freunde und Familie, Gespräche auf Messen und anderen Events oder die klassische Kundenberatung in einer Filiale. Welcher Kundentyp am besten auf welchen Kontakt anspricht, lässt sich durch eigene Erfahrungen, Umfragen, Studien oder Analyse-Tools herausfinden.
Wenn Sie es schaffen, ein harmonisches Gesamtbild zu schaffen, das alle Touch Points nahtlos miteinander verbindet, spricht man vom Omnichannel Marketing.
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Welche Phasen hat eine digitale Customer Journey?
Eine digitale Customer Journey hat dabei immer verschiedene Phasen. Das klassische Modell geht auf fünf Phasen zurück, die nacheinander ablaufen:
- Awareness (Bewusstsein)
Der Kunde sucht nach einem Produkt oder einer Lösung und beginnt seine Recherche. In dieser Phase wird sein Bewusstsein geweckt und er erhält erste Berührungspunkte mit dem Produkt Ihres Unternehmens. Damit das funktioniert, sollte etwa die Webseite gut auffindbar sein, hilfreichen Content enthalten und etwa der Social Media Auftritt entsprechend gepflegt sein.
- Favorability (Favorisierung)
Nun wird das Interesse für das spezielle Produkt verstärkt und beim Kunde kristallisiert sich ein Favorit heraus. Dabei helfen gute Bewertungen im Internet, Empfehlungen durch andere Kunden und entsprechend gute Beschreibungen des Produkts.
- Consideration (Wunsch)
Der Kunde befasst sich nun genauer damit und prüft, welche Vor- und Nachteile das Produkt hat. Dabei spielen etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis, das Image des Unternehmens, Lieferbedingungen und zahlreiche andere Aspekte eine Rolle, die gar nicht direkt etwas mit dem Produkt zu tun haben.
- Intent to Purchase (Anstoß)
Nun geht es an die konkrete Kaufabsicht. Vielleicht legt der Kunde das Produkt schon einmal in den Warenkorb Ihres Online-Shops. Der Prozess sollte also so einfach wie möglich sein und den Kunden bei seiner Kaufabsicht bestärken und unterstützen.
- Conversion (Umsetzung)
Es ist soweit, der Kunde kauf das gewünschte Produkt. Die digitale Customer Journey war erfolgreich. Damit ist es aber noch nicht getan. Auch After-Sales-Marketing sollte in die Reise des Kunden integriert sein, um ihn auch langfristig zum Kunden zu machen.
Andere Phasen-Modelle der Customer Journey fassen die Punkte zwei bis vier zusammen und gehen nach dem Kauf des Produkts noch weiter mit der Zufriedenheit des Kunden und Maßnahmen zur Kundenbindung. Auch der sogenannte "Marketing Funnel" beinhaltet die oben genannten Phasen. Was ein Funnel ist und wie Sie ihn erfolgreich für Ihr Marketing einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag: Marketing Funnel
Definition der Customer Journey Map
Um die Reise des Kunden und die unterschiedlichen Touch Points dabei bestmöglich nachvollziehen zu können, wird die digitale Customer Journey mithilfe einer Map visualisiert. Dabei gibt es keine starren Regeln. Die Customer Journey Map kann entweder insgesamt für ein Unternehmen oder im Detail für ein spezielles Produkt angefertigt werden. Hierbei helfen verschiedene Online-Tools oder kostenlose Vorlagen aus dem Internet.
Bevor Sie eine Customer Journey Map anlegen, sollten Sie klar haben, was diese darstellen soll. Geht es um einen Status Quo oder soll der Weg bis zur gewünschten Zielhandlung visualisiert werden? Geht es um den B2B oder B2C Bereich und welcher Kunde soll in den Fokus rücken? Sprechen Sie über diese Fragen im Team und legen Sie sich auf ein Vorgehen fest.
Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?
Um die Bedürfnisse des Kunden bestmöglich in der Customer Journey Map abbilden und nachvollziehen zu können, müssen Sie Ihren Kunden gut kennen. So gelingt die Visualisierung:
- Kunden kennenlernen
Sammeln Sie Daten aus Tracking-Tools, machen Sie Umfragen, sprechen Sie mit Ihrem Kundenservice und sammeln Sie so viele Daten wie möglich. Wer einen Unternehmensaccount auf Facebook betreibt, kann von Facebook Pixeln profitieren: Diese sammeln Daten zum Nutzerverhalten auf einer Website und auf Apps.
- Buyer Personas festlegen
Mithilfe der gesammelten Daten können Sie Buyer Personas festlegen, also fiktive Personen, die Ihren Kunden darstellen. So erhalten Sie ein möglichst konkretes Bild von ihnen. (Lesen Sie mehr zu Social Media Zielgruppenanalyse.)
- Weg beschreiben
Visualisieren Sie, welche Schritte die Buyer Persona wohl auf der Customer Journey macht und bei welchen Schritten Berührungspunkte mit dem Unternehmen und dem Produkt bestehen.
- Storyboard visualisieren
Mit ein paar einfachen Skizzen, Linien und Bildern machen Sie den Weg der Buyer Personas anschaulich und können sich besser in sie hineinversetzen. Dabei muss es kein besonderes Design geben.
- Kanäle zuordnen
Sehen Sie sich die visualisierte Reise an und überlegen Sie, an welcher Stelle der Kunde mit welchem Kanal in Kontakt kommen kann. Auch hier können vorherige Erfahrungen und Analysen einfließen.
- Schritte bewerten
Schauen Sie sich die einzelnen Schritte und Berührungspunkte an und überlegen Sie, welchen Stellenwert sie jeweils haben. Die einen sind vielleicht wichtiger als die anderen und daher höher zu priorisieren.
- Digitale Customer Journey testen
Jetzt geht es daran, die fiktive Riese zu überprüfen. Gehen Sie selbst den Weg Ihrer Buyer Persona und testen Sie alle Schritte auf Logik und Plausibilität. Dann können Sie womöglich noch Anpassungen vornehmen.
Hilfreiche Tools für die Customer Journey
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Um die Customer Journey Map zu erstellen und den dann Kunden auf seiner Customer Journey zu verfolgen, gibt es verschiedene Tools, die helfen. In der obigen Infografik haben wir ein paar Beispiele zusammengetragen. Die Infografik können Sie hier als PDF herunterladen: Customer Journey Tools
FAQs: Digitale Customer Journey
Was versteht man unter einer Customer Journey?
Eine digitale Customer Journey ist die Reise des Kunden bis zu einer gewünschten Zielhandlung (z. B. dem Kauf eines Produkts). Sie kann über verschiedene Touch Points – also Berührungspunkte mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen – gesteuert und gelenkt werden.
Welche 5 Phasen durchläuft der Kunde während der Customer Journey?
1. Das Bewusstsein des Kunden ist geweckt - er hat ein Bedürfnis, das er stillen möchte.
2. Der Kunde nimmt mehrere Produkte in die engere Auswahl.
3. Er befasst sich genauer mit diesen Produkten und prüft, welche Vor- und Nachteile sie haben.
4. Es entsteht die konkrete Kaufabsicht, z. B. legt der Kunde ein finales Produkt in den Warenkorb.
5. Hurra, der Kunde kauft und zahlt das Produkt!
Wie lange dauert eine digitale Customer Journey?
Das hängt vor allem davon ab, um welches Produkt es sich handelt. Während eine Pizza sehr schnell innerhalb von Minuten bestellt wird, dauert es oft Monate, bis sich der Kunde beispielsweise zum Kauf von höherpreisigen Produkten entscheidet.
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